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伊利蒙牛上演梅西之战,北京冬奥营销谁胜谁负?

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今年11月,卡塔尔足球世界杯即将开赛。作为体育营销的重头戏,今年的足球世界杯也让各路消费企业无所不能的寻找商机,一场优质标的无声之战已经打响。

就在上周,伊利宣布与阿根廷国足达成战略签约。在随后发布的全新品牌形象广告中,由梅西、马丁内斯和迪马利亚组成的阿根廷三人组正式亮相。但几个小时后,蒙牛悄悄放出了梅西的代言海报,暗示梅西是蒙牛的官方形象代言人。两家中国乳业巨头再次围绕体育营销展开较量。

梅西争夺伊利蒙公牛

今年是体育大年。在刚刚结束的北京冬奥会上,各家“参赛”企业都在比较谁的奥运冠军最多。最后,基本上每家公司都收获颇丰。

随着11月卡塔尔世界杯的临近,今年的世界杯有C罗和梅西的“最后一战”,备受海内外球迷的关注,一场代言人的商业争夺战也提前打响。

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统计数据显示,2017年,蒙牛在签约2018年俄罗斯世界杯官方全球赞助商后,推出新代言人梅西,并公布了广为流传的品牌口号——“我不是生而强大,我只是生而强大” ,而梅西多年来一直是蒙牛的代言人。有趣的是,由于梅西在本届世界杯上的低迷状态,“生而强”的标语也被中国网友恶搞为“注定要冷”,但这一波出人意料的反向营销也让蒙牛尴尬的收获一波又一波。失望。想引起注意。

此次伊利签下阿根廷国足后,一大批好网友在网上建议:伊利签下阿根廷,蒙牛知道吗?

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据知情人透露,伊利此次签下了阿根廷国足,蒙牛签下了梅西的单独肖像权。“因为伊利有阿根廷国足的官方授权,所以伊利和蒙牛都可以使用梅西的个人肖像进行产品和品牌宣传。”

虽然在体育界盛行,但运动员和国家队单独签代言的情况并不少见,因为运动员是个人形象,国家队是集体形象,两者并不冲突。它在商业战争中散发着火药味。

两人的争吵,因宁泽涛提前退休而变相

据悉,体育营销因其公众关注度和自身安全性,越来越受到快消品企业的关注。在过去的几年里,由于体育营销,尤其是乳制品行业发生了许多商业大战。其中,伊利蒙牛两家公司近年交往密切。

最先让两大乳业巨头在体育营销行业的矛盾公之于众的,是游泳名将宁泽涛的退役。

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宁泽涛在2014年仁川亚运会上首次亮相,2015年成为全面爆发的一年。凭借良好的外表蒙牛世界杯2022,他很快成为了中国运动员中的佼佼者。

2016年初,举行了2015年度体育风云人物颁奖盛典,宁泽涛连续多年获得最佳男运动员奖。有媒体曾估计其商业价值一度超过10亿元。

但一切都在2015年底发生了变化,2015年11月宁泽涛与伊利签约。但值得注意的是,宁泽涛所在的游泳中心已经与蒙牛签约。

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当时,体育自媒体懒熊体育就报道了这样一个版本。2015年10月,蒙牛和伊利为了拿下游泳中心的合同,开始大显身手。最终蒙牛世界杯2022,蒙牛毫不犹豫地拿出了一份天价合同。游泳中心签约是指签约中国游泳队的所有个人运动员,是游泳中心的签约模式。

不过,据当时媒体报道,蒙牛与游泳中心签下整体合同后,转而找宁泽涛签个人合同。宁泽涛拒绝了,转投伊利。

后来,传闻中的宁泽涛顶撞首领事件发生了。到底有没有对抗,谁也无法确定。传闻中的宁泽涛被要求向首领道歉,但宁泽涛本人拒绝接受。随后在2015年11月23日,宁泽涛提交了《退休报告》。但它没有被批准。

2016年,随着奥运会的临近,伊利和蒙牛都加大了营销力度。有传言称,蒙牛多次要求宁泽涛出席相关品牌活动,但宁泽涛不肯配合,游泳中心终于忍无可忍。发表《关于宁泽涛重返海军训练的信》。

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随后宁泽涛逐渐淡出了公众视线。直到2021年东京奥运会期间,一则关于宁泽涛退役内幕的帖子发了出来,让蒙牛再次登上了风口浪尖。

上热搜的帖子称,当时中国游泳队的长期合作品牌伊利与宁泽涛签订了个人赞助,但后来因领队换人而引进了新的合作伙伴蒙牛. 随着双方利益的泛滥,不公平的待遇影响了宁泽涛的训练和生活,不得不提前退休。

此帖一发布,迅速引起网友围观,“蒙牛毁了宁泽涛”的舆论迅速发酵,蒙牛更是被骂上了热搜。

蒙牛为此早早撤下了热搜微博,还开通了评论审核功能。本以为随着热搜的撤退就停止了,没想到蒙牛的直播间也“沦陷”了。不久之后,大量网友涌入“蒙牛抖音旗舰店”直播间,弹幕中充斥着“羞辱”、“毁了运动员”等恶意评论。无奈之下,蒙牛抖音旗舰店提前关闭了直播。

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北京冬奥会两家公司公开撕脸

事实上,近年来,除了宁泽涛事件外,伊利和蒙牛在代言人和体育IP的争夺战中也颇有建树。刚刚过去的亚洲女足杯,蒙牛签下了包括女足在内的中国队,而伊利则与亚足联成为全球合作伙伴,其中还包括女足亚洲杯等。

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近两年来,两者之间最为激烈的一场是今年举办的北京冬奥会。

2019年6月20日中午,伊利向蒙牛“开炮”。伊利集团发表公开声明,指责蒙牛乳业破坏冬奥会大局。声明称,蒙牛乳业将于6月23日国际奥林匹克日向世界宣布,被国际奥委会授予“饮料”类全球合作伙伴。

在这份激烈的公开声明中,伊利指责蒙牛在北京冬奥会招募合作伙伴失败后为可口可乐支付赞助费,意图成为国际奥委会饮料品类的全球联合合作伙伴。伙伴。

几天后,消息得到证实,在瑞士洛桑,国际奥委会、美国可口可乐公司和中国蒙牛乳业有限公司签署了历史上第一个全球合作伙伴协议。奥运会上,协议将无酒精饮料和乳制品两大类。它已被打包到一个新的联合类别中。蒙牛通过其第一大股东中粮集团的连接,以及可口可乐的力量,拥有了奥运会的“权威”。

伊利集团在相关声明中指出,这与国际奥委会授权北京冬奥组委认定的“乳制品”类别相冲突,违背公平、公正、平等参与奥运会的原则,破坏北京冬奥会组织。委内瑞拉的市场开发自主权侵犯了北京冬奥会合作伙伴的合法权益。

最终,蒙牛在今年春节期间举办的北京冬奥会上被禁止使用与冬奥会相关的元素进行宣传。

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冬奥体育营销谁赢谁输?

在体育营销领域,有伊利蒙牛这样的宿敌。比如品牌历史上,可口可乐和百事可乐的竞争,曾让业界惊叹,但真正让世人铭记的却是两家公司一一对应。经典体育营销案例。

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伊利蒙牛如此重金投入的体育营销,究竟效果如何?我们以今年结束的北京冬奥会为例进行分析。

据悉,自2001年北京申奥成功后,伊利击败蒙牛,成功申办成为北京奥组委官方合作伙伴。之后的一段时间里,伊利在奥运赞助商的角逐中一帆风顺,连续多次陪伴北京奥组委。伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会等多项大型体育赛事。

有如此强大的官方背书,伊利在奥运营销上的胜利应该已成定局。不过近年来,无论是从活动量还是品牌效益上,蒙牛的“转学生”似乎都取得了更好的效果。.

有营销机构梳理了北京冬奥会的两家乳企,对比了代言人投注能力、热点控制能力、内容创作(创意策划)能力和线下渗透能力四个维度。

首先是发言人下注的能力。本届冬奥会,蒙牛只签下了运动员代言人顾爱玲。早在2019年,蒙牛就选择与其合作。那时,顾爱玲只有 15 岁。虽然没有今天这么火爆,但他已经开始在场上大显身手,频频拿牌,再加上他可爱的性格和场下的特殊成长。背景成为未来提升“人气”的潜在话题点,可见蒙牛在“培育系”代言人方面的高瞻远瞩。

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而伊利的代言人阵容要比蒙牛“奢侈”得多,甚至在苏一鸣夺冠后,伊利也迅速“获得”了它。不过从体量上看,除了官宣苏一鸣给品牌带来了更活跃的用户互动外,其他群体代言人的品牌反响并不大。或许这也与团队代言难以展现个人特色有关。在这方面,以“培养体系”签约、低成本抢占市场先机的蒙牛显然更胜一筹。

热点控制。顾爱玲夺得首枚金牌后,蒙牛迅速响应社交平台舆论的热情,在朋友圈推出代言人品牌TVC;当天中午,蒙牛独家纪录片《顾爱玲:我,十八岁》在腾讯视频上线。并在微博平台进行预热和宣传;在为期两天的火热发酵期间,蒙牛陆续推出了顾爱玲的限量包装礼盒和微信红包封面;随后,在第二届大赛开始前,蒙牛发起了“征集顾爱玲超燃创意文案”活动。

此外,虽然没有获得奥运会的官方授权,但蒙牛也有自己的“跳球”方式来获取人气:中国队每产生一枚金牌,就会发布一张海报,借势这种情况下,巧妙地将运动员的肖像换成了蒙牛的卡通形象IP。

不过,伊利对热点的控制有些薄弱。活动期间,除了赛事预告和签约代言人颁奖祝福外,伊利基本没有跟进奥运相关热点赛事进行宣传。不过,作为冬奥会官方合作伙伴,伊利以抽签方式赠送冰盾获得冠军的同时,也得到了众多用户的积极响应;此外,在苏一鸣生日那天,伊利还通过开通微博等方式表达了祝福。

整体来看,虽然伊利实现了全方位布局,但由于对热点的控制不足,其传播活动也未能达到良好的出圈效果。

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从内容创作的角度来看,蒙牛与腾讯体育联合推出纪录片《顾爱玲:我,十八岁》,通过对顾爱玲成长过程的记录,让大众认识一个更具立体感的顾爱玲,截至2月18日,已经达到1播放5000万次,也为社交媒体顾爱玲的话题传播提供了极好的素材。

伊利与北京奥组委联合打造的综艺节目《冬梦之约》以冬奥会场馆和运动项目为重点,为公众普及冬奥知识。加盟也获得了不错的反响和热门话题。

最后,看线下渗透率,毫无疑问,蒙牛因为缺乏官方授权,已经彻底败在了线下。从2017年开始,伊利开始布局冬奥线下体验场景。在全国70多个城市开设了充满活力的冬奥学院,在多地开设了冬奥快闪店,在冬奥村开设了伊利乳业。冬奥相关周边等,通过强大的线下渗透,增加品牌曝光度,提升品牌奥运的公众认知度。

总的来说,在这一轮冬奥营销战中,伊利还是比较保守的。在官方代言的有利条件下,似乎不再以运动员本身为重心,而是按照娱乐明星惯用的规则一步步造势。这使得运动员们还停留在“形象代言人”的层面,没有热点的深度营销和推广,很难引起观众的共鸣。在某些方面,蒙牛通过对热点的精准控制,实现了“弯道超车”。